Chinese companies look to U.S. and Asia as growth slows at home

BEIJING – Certaines marques de consommation chinoises recherchent une croissance à l’étranger, sur des marchés comme les États-Unis et l’Asie du Sud-Est.

Prendre Miniso, un vendeur de jouets et de produits ménagers basé dans le Guangdong. Parfois appelé le Muji chinois, Miniso a ouvert un magasin phare dans le SoHo de New York en février.

La valeur brute des marchandises du magasin – une mesure des ventes au fil du temps – s’élève à environ 500 000 dollars par mois, avec 1 million de dollars par mois probablement d’ici décembre, a déclaré le fondateur et PDG Jack Ye à CNBC fin juin.

Plus important encore, il a déclaré que pour les magasins exploités directement aux États-Unis, la marge bénéficiaire brute de Miniso est bien supérieure à 50 %.

“Si nous pouvons prendre pied ici et créer une bonne entreprise, nous n’aurons aucun problème aux États-Unis dans l’ensemble”, a déclaré Ye en mandarin, selon une traduction de CNBC. Son objectif est de devenir le premier détaillant « 10 $ et moins » au monde.

Les magasins Miniso ont commencé à apparaître en Chine continentale il y a près de 10 ans, avec une expansion à l’étranger commençant en 2015 à Singapour. En mars, la société a déclaré que 37% de ses 5 113 magasins étaient à l’étranger.

Comme de nombreuses entreprises, Miniso a vu ses ventes chuter pendant la pandémie. Plus des deux tiers de ses revenus proviennent toujours de Chine. Mais au cours des derniers mois, les données ont montré une reprise relativement rapide à l’échelle internationale par rapport à l’échelle nationale, en raison des effets variables de la pandémie.

Au cours des neuf mois clos le 31 mars, a indiqué la société, ses revenus en Chine ont augmenté de 11 % en glissement annuel pour atteindre 5,91 milliards de yuans, contre une croissance de 48 % à l’étranger pour atteindre 1,86 milliard de yuans.

Les ventes au détail en Chine sont à la traîne depuis le début de la pandémie en 2020. Un effondrement du marché du logement n’a pas aidé. La propension des habitants à épargner, plutôt qu’à dépenser ou investir, a a atteint son plus haut niveau en 20 ansselon les enquêtes de la Banque populaire de Chine.

“Les entreprises chinoises qui se développent sur les marchés étrangers seront une tendance majeure à l’avenir”, a déclaré Charlie Chen, responsable de la recherche sur les consommateurs chez China Renaissance. “La Chine est en fait entrée dans une phase relativement riche avec un PIB par habitant relativement élevé.”

Il a souligné que pour des produits comme les climatiseurs, la pénétration parmi les ménages ruraux était de 73,8 % en 2020 – et même plus élevée à 149,6 % dans les zones urbaines. China Renaissance s’attend à ce que ces taux de pénétration augmentent régulièrement au cours des prochaines années.

“Il y a très peu de volume supplémentaire ou de demande supplémentaire qui peut être créé en Chine en peu de temps”, a déclaré Chen. “Pour ces fabricants de climatiseurs et d’appareils électroménagers, où ils peuvent obtenir plus de revenus, c’est à l’étranger.”

En Asie du Sud-Est, les climatiseurs ont un ménage taux de pénétration de 15 %, selon l’Agence internationale de l’énergie.

Entreprises d’électroménager Midéa, Hisense et Maison intelligente Haier ont envahi les marchés en dehors de la Chine au cours des dernières années. Haier a même acquis General Electric unité d’appareils pour 5,4 milliards de dollars en 2016. L’objectif d’Hisense est que d’ici 2025, les marchés étrangers généreront la moitié de son chiffre d’affaires total.

Ces entreprises connaissent une forte croissance à l’étranger, sinon plus rapide qu’en Chine.

“Certainement si [Chinese companies] veulent pénétrer les marchés étrangers, [they] besoin de construire leur marque, besoin de se battre avec les concurrents existants », a déclaré Chen. « Le coût ne sera pas faible. Au départ, ils ne seraient pas rentables. Mais ils investissent.”

Si les entreprises chinoises sont capables de construire leur marque à l’étranger, elles peuvent rivaliser avec des prix de vente plus bas puisqu’elles possèdent ou travaillent directement avec des usines en Chine. Cela a aidé des entreprises comme Shein à devenir un géant international du commerce électronique.

De même, Miniso’s Ye a déclaré que sa stratégie aux États-Unis consistait à combiner le réseau de la chaîne d’approvisionnement de l’entreprise en Chine avec le travail des designers new-yorkais – afin que les produits puissent passer des conceptions aux étagères des magasins en environ trois mois.

Ce processus pourrait prendre six mois, voire un an si l’entreprise de conception avait besoin de trouver ses propres usines, a affirmé Ye.

“À l’étranger, ce qui nous manque actuellement, ce sont des idées de conception adaptées aux habitants”, a-t-il déclaré. Il a déclaré que Miniso prévoyait d’ouvrir son centre de développement de produits en Amérique du Nord plus tard cette année et recherchait des bureaux à New York.

D’autres entreprises chinoises ont poursuivi leur expansion à l’étranger malgré les restrictions de voyage de Covid.

Ant Group, la filiale fintech d’Alibaba, a annoncé en juin qu’il a lancé une banque de gros numérique à Singapour après avoir reçu l’approbation de l’Autorité monétaire de Singapour.

Toujours en juin, une société de jouets cotée à Hong Kong Pop Mart a testé les eaux américaines en ouvrant son premier emplacement temporaire près de Los Angeles. La société vend des ensembles de figurines à collectionner – dans des boîtes non marquées. Cela signifie qu’un client peut obtenir un nouveau jouet à ajouter à une collection, ou le même jouet que le client a déjà acheté.

Comme Miniso, les magasins Pop Mart sont devenus monnaie courante dans les centres commerciaux chinois. Il y a même un magasin Pop Mart à Universal Beijing Resort.

Il reste à voir si la croissance récente à l’étranger durera pour ces entreprises chinoises.

Pour des raisons commerciales ou géopolitiques, de nombreuses entreprises chinoises n’ont pas réussi à l’étranger. Prenez l’échec de ZTE à développer son activité de smartphones en Amérique après les sanctions américaines.

Des entreprises au succès retentissant comme la société de courtes vidéos TikTok, détenue par ByteDance, basée à Pékin, sont passées sous Pression du gouvernement américain sur les problèmes de sécurité des données.

Sans parler du défi inhérent à devenir une organisation internationale efficace. Un rapport de CNBC sur les entreprises technologiques chinoises a constaté que la culture d’entreprise à la maison – qui implique une utilisation intensive du mandarin et de longues heures – a souvent fait son chemin à l’étranger et a découragé les employés locaux de rester.

Mais que ce soit dans les voitures électriques ou les appareils électroménagers, les conversations avec de nombreuses entreprises chinoises révèlent une ambition profonde mais vague qui n’a pas été influencée par la pandémie : devenir une entreprise mondiale.

Divulgation: NBCUniversal est la société mère d’Universal Studios et de CNBC.